“貓狗拼”各顯神通：阿里京東拼命下沉，拼多多卻扛起了升級大旗

“貓狗拼”三足鼎立大勢已成，這使得今年的618底色更為復(fù)雜。正值多事之秋的京東，誓要捍衛(wèi)618這個(gè)主場，而天貓也首次將618的投入向雙11看起，動了聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個(gè)營銷平臺全面參與的中場戰(zhàn)事；與此同時(shí)，這還是拼多多上市后首次宣布參與電商造節(jié)，旗幟鮮明的站出來與阿里、京東進(jìn)行的正面較量。

縱觀今年618，無論是資源投入強(qiáng)度、品牌參與數(shù)量，還是補(bǔ)貼讓利規(guī)模，或者彼此之間因搶奪品牌商引燃的強(qiáng)火藥味，都確如京東輪值CEO徐雷所言，“ 這是有史以來規(guī)模最大的一屆618”。

那么究竟戰(zhàn)果如何呢？我們先來看看戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)吧：

截止18日24時(shí)為止，

京東從6月1日0時(shí)至18日24時(shí)，累計(jì)下單金額高達(dá)2015億元?jiǎng)?chuàng)下歷史新高；而天貓最大的亮點(diǎn)則是聚劃算18天為品牌帶來超過3億新客，聚劃算下單同比增長86%，暫未公布累計(jì)成交金額。

而作為新秀的拼多多自6月1日啟動的大促第一小時(shí)銷售額較去年同期漲幅超過10倍，其中蘋果系列電子產(chǎn)品單日銷售額達(dá)2.5億元，母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬單。

阿里京東進(jìn)軍三四線

值得注意的是，今年618京東在全面擴(kuò)張消費(fèi)品類，爭奪商家新品首發(fā)這些固有戰(zhàn)略之外，更加立場堅(jiān)定的向下拉新。僅以這次618試水的結(jié)果來看，京東選擇的這套打法確實(shí)存在著可行性。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，5月24日的“京東拼購日”開場15分鐘，京東拼購下單量便突破100萬，全天賣出2620萬件商品，下單量較去年同期同比增長了近45倍。

轉(zhuǎn)過頭來開始重視下沉市場的還有阿里巴巴。今年3月，“聚劃算”被阿里委以重任，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡將聚劃算定義為“阿里巴巴集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口、全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購物品臺”。天貓?jiān)y(tǒng)計(jì)2018年參加聚劃算的品牌中，平均有80%的成交來自新客，近半數(shù)新客來自下沉市場。天貓官方稱，天貓618首小時(shí)，僅聚劃算單一營銷通道就賣出了超3000萬件商品。

拼多多逆勢升級，布局一二線態(tài)勢已成

與其他電商平臺優(yōu)惠方式不同的是，拼多多618期間大促模式采用補(bǔ)貼和團(tuán)購。618期間，拼多多聯(lián)合品牌方共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，拼多多挑選了10000款最受全國消費(fèi)者歡迎的商品進(jìn)行補(bǔ)貼。其中，“今日必買”每天推出3款超低價(jià)品牌標(biāo)品，在比對其他渠道最低價(jià)的基礎(chǔ)上，實(shí)行200元至1000元不等的再降幅，每款產(chǎn)品限量2000至10000件。

“攪局者”拼多多還在天貓、京東費(fèi)勁心思開拓下沉市場時(shí)，舉起了“升級”的大旗。在拼多多百億補(bǔ)貼專區(qū)，可以看到補(bǔ)貼力度大的商品都是些代表消費(fèi)升級的品質(zhì)商品。蘋果的手機(jī)、ReFa的瘦臉儀，以及包括美的、九陽、蘇泊爾在內(nèi)的國產(chǎn)廚電品牌，都被囊括其中。

流量為王的時(shí)代，電商將更加靈活應(yīng)對

從這次618來看，阿里和京東的最終的訴求，是為了更有效的觸達(dá)低線級市場的用戶。主要原因一面是互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡、一二線城市用戶增長乏力，另一面是新平臺拼多多在低線市場的強(qiáng)勢崛起，京東天貓?jiān)缫迅惺艿嚼聣毫?。得三四線用戶得天下。從這次618阿里、京東釋放出的信號來看，電商下沉已經(jīng)成為了新的游戲規(guī)則。

而拼多多意欲反攻一二線城市其實(shí)已經(jīng)是老生常談。本次618中，拼多多數(shù)據(jù)顯示，截止6月17日24點(diǎn)，平臺“618大促”水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單中，約七成來自一二線城市消費(fèi)者。

總而言之，線上流量爭奪將更加白熱化，主場攻守的判定也更加曖昧，但對于新消費(fèi)人群的探索仍是永恒的話題。